Системы лояльности ресторана
В настоящее время в каждой сфере бизнеса конкуренция высока, и какую бы отрасль мы не взяли в рассмотрение, первоочередная задача – стать ближе к клиенту в нужный момент, и предложить ему необходимый продукт или мастерски сформировать эту потребность. Инструменты для этого существуют самые разнообразные, от раздачи листовок в торгово-развлекательных центрах до широкомасштабных рекламных кампаний, охватывающих широкий спектр потенциальных клиентов или гостей.
Отделы маркетинга не спят сутками, чтобы донести нужный посыл клиентам, а потом сталкиваются с массой сложных задач, когда речь заходит об эффективности той или иной активности. В одной статье сложно описать то огромное количество маркетинговых инструментов, которыми пользуются профессионалы из разных сфер бизнеса, но мы не ставим перед собой такие задачи. Мы рассмотрим одну сферу – ресторанный бизнес, и попытаемся сравнить две наиболее распространенные модели маркетинговой стратегии привлечения и удержания клиента:
- Простая дисконтная система
- Прогрессивная дисконтная система
- Бонусная система
Простая скидочная система зачастую подразумевает наличие одной или двух программ с разными процентами скидки для постоянных клиентов. Хотя стоит отметить, что некоторые заведения карточку «постоянного гостя» выдают уже при первом визите. В результате обесценивается само понятие постоянства со стороны гостя, лишая его чувства исключительности и вознаграждения за лояльность к ресторану. В результате скидка есть практически у всех, тем самым у людей возникает ощущения, что цены в этом ресторане просто завышены на величину скидки, особенно если эта скидка со старта выдается в размере десяти или более процентов.
Со временем рестораторы оценили низкую эффективность подобного инструмента, и стали усложнять как условия получения скидочной карты, так и механику работы скидок.
Многие рестораны, чьи программы учета позволяют управлять скидками в разрезе блюд или категорий блюд, перешли на статусные дисконтные программы, при которых гость получает не карточку, на которой написано «5%» или «10%», а получает карту Gold, Premium или Platinum. Для получения каждой из категорий дисконта необходимо выполнить какие-то условия, например сумма заказов должна превысить 10 тысяч за указанный период.
В зависимости от категории карты гость может получать скидку, к примеру, 5% на меню кухни и 10% на бар, и в какой-то период 30% на фирменные коктейли. Кроме того, эти скидки могут варьироваться. Подобная программа уже в большей степени мотивирует гостя прийти в заведение или ходить в ресторан чаще, но все же не решает проблемы экономии средств предприятия при сохранении ценности для гостя.
А что же может помочь экономить расходы на лояльность? По нашему мнению, это внедрение бонусной системы.
Давайте сравним две схемы: возьмем два ресторана с одинаковым процентом себестоимости в размере 40%. В одном будет действовать простая дисконтная система 10%, во втором – тоже 10%, но уже бонусная, при которой часть средств накапливается на персональном счете клиента.
Итак, в первом ресторане заказ гостя составил 1000грн, на который он получает скидку 10%, тем самым в кошельке у него остается 100грн, которые он тратит, например, на заправку автомобиля. Цена лояльности для ресторатора – 100 гривен. При этом, естественно, нет никакой гарантии, что гость в следующий раз захочет вернуться именно в этот ресторан, чтобы снова сэкономить на обеде: по пути ему могут встретится несколько других заведений с привлекательными акциями, новаторской кухней, и так далее. В конце концов, они будут банально ближе к нему расположены, или обслуживание в них будет быстрее.
Теперь посмотрим на второй ресторан, в котором действует cashback. Гость получает счет на 1000 грн, из которых 100 гривен поступает на его бонусный кошелек. К очевидным плюсам в этом случае для ресторатора можно отнести то, что он, в отличии от первого варианта, получает 1000 грн в кассу сразу вместо 900 грн. Не лояльный гость не снизит экономические показатели предприятия, т.к. если он не вернется, то эти 100 гривен назад не получит, ведь израсходовать он их может только в этом же ресторане, а не на заправке. Лояльный гость понимает, что эти 100 гривен у него не пропали, а хранятся в надежном месте, которое он привык посещать, месте, где он освоил меню, где вкусовые качества блюд не окажутся для него неприятным сюрпризом, да и официант уже знает его основные предпочтения.
Тут стоит упомянуть неочевидный плюс для ресторатора:
Когда гость возвращается, ресторатор выдает ему блюдо ценой 100 гривен, но фудкост этого блюда составляет лишь 40грн. Финансовые потери первого ресторана со скидкой -10% составили 100 грн, в второго – 40 грн (себестоимость блюда).
Таким образом можно увеличить cashback даже до 15%, при этом фактические расходы на лояльность составят 60грн, что меньше, чем расходы первого ресторана. К тому же, как показывает практика, даже постоянные гости не всегда тратят свои накопления, а имеют свойство накапливать их «на черный» или «белый» день.
В чем же недостаток бонусной системы по сравнению с обычной дисконтной? В общем-то только в том, что в более сложной схеме администрирования, для ее использования необходимы профессиональные системы автоматизации для ресторанов, зарекомендовавшие себя на рынке. Но это, пожалуй, даже не минус, а плюс, ведь подобные RMS (Restaurant Management System) позволяют не только наладить порядок в CRM системе, но и в целом вывести товарный, финансовый и управленческий учет в ресторане на новый уровень, чтобы гости ходили в ваш ресторан чаще, заказывали больше, и оставляли щедрые чаевые.
2020-10-20