Системи люяльності ресторану
На сьогодні у кожній сфері бізнесу конкуренція надто висока, і яку б галузь ми не взяли до розгляду, першочергове завдання для підприємця – стати ближче до клієнта в потрібний момент, запропонувати йому необхідний продукт, або майстерно сформувати цю потребу. Інструменти для цього існують найрізноманітніші, від роздачі листівок в торгово-розважальних центрах до масштабних рекламних кампаній, що охоплюють широкий спектр потенційних клієнтів або гостей.
Відділи маркетингу не сплять цілодобово, щоб донести потрібний посил клієнтам, а потім стикаються з масою складних завдань, коли мова заходить про ефективність тієї чи іншої активності. В одній статті складно описати величезну кількість маркетингових інструментів, якими користуються професіонали з різних сфер бізнесу, але ми не ставимо перед собою такого завдання. Ми розглянемо одну сферу – ресторанний бізнес, і спробуємо порівняти дві найбільш поширені моделі маркетингової стратегії залучення та утримання клієнта:
- Проста дисконтна система
- Прогресивна дисконтна система
- Бонусна система
Проста знижкова система часто визначається, як наявність однієї або двох програм з різними відсотками знижки для постійних клієнтів. Варто зазначити, що деякі заклади картку «постійного гостя» видають вже під час першого візиту людини у ресторан. В результаті знецінюється саме поняття постійності з боку гостя, позбавляючи його почуття винятковості і винагороди за лояльність до ресторана. В результаті знижка є практично у всіх, тим самим у людини виникає відчуття, що ціни в цьому ресторані просто завищені на вартість знижки, особливо якщо ця знижка зі старту видається в розмірі 10% або більше.
Згодом ресторатори оцінили низьку ефективність подібного інструменту лояльності, та почали ускладнювати як умови отримання карток, так і механіку роботи знижок.
Багато ресторанів, чиї програми обліку дозволяють керувати знижками в розрізі страв або категорій страв, перейшли на статусні дисконтні програми, за якими гість отримує не картку, на якій написано «5%» або «10%», а картку Gold, Premium або Platinum . Для отримання кожної з категорій дисконту необхідно виконати певні умови, наприклад сума усіх замовлень повинна перевищити 10 тисяч гривень у зазначений період часу.
В залежності від категорії картки гість може отримувати знижку, наприклад, 5% на меню кухні та 10% на бар, і в якийсь часовий інтервал – 30% на фірмові коктейлі. Крім того, ці знижки можуть варіюватися. Подібна програма вже більшою мірою мотивує гостя прийти до закладу або ходити в ресторан частіше, але все ж не вирішує проблеми економії коштів підприємства при збереженні цінності для гостя.
А що ж може допомогти економити витрати на лояльність? На нашу думку це впровадження бонусної системи.
Давайте порівняємо дві схеми: візьмемо два ресторани з однаковим відсотком собівартості в розмірі 40%. В одному діятиме проста дисконтна система 10%, у другому – теж 10%, але вже бонусна, при якій частина коштів накопичується на персональному рахунку клієнта.
Отже, в першому ресторані замовлення гостя коштує 1000 грн, на яке він отримує знижку 10%. В гаманці у нього залишається 100грн, які він витрачає, наприклад, на заправку автомобіля. Ціна лояльності для ресторатора – 100 гривень. При цьому немає ніякої гарантії, що гість у наступний раз захоче повернутися саме в цей ресторан, щоб знову заощадити на обіді: на шляху до вас йому можуть зустрітися кілька інших закладів з привабливими акціями, новаторською кухнею, та ін. Зрештою, вони будуть банально ближче до нього розташовані, або обслуговування в них буде швидше в обідню перерву.
Тепер розглянемо другий ресторан, в якому діє cashback. Гість отримує рахунок на 1000 грн, з яких 100 гривень надходить на його бонусний гаманець. До очевидних плюсів в цьому випадку для ресторатора можна віднести те, що він, на відміну від першого варіанта, отримує 1000 грн в касу відразу замість 900 грн. Не лояльний гість не знизить економічні показники підприємства, тому що якщо він не повернеться, то ці 100 гривень назад не отримає, адже витратити він їх може тільки в цьому ж ресторані, а не на заправці. Лояльний гість розуміє, що ці 100 гривень у нього не пропали, а зберігаються в надійному місці, яке він звик відвідувати, місці, де він освоїв меню, де смакові якості страв не стануть для нього неприємним сюрпризом, та й офіціант уже знає його основні переваги у їжі.
Тут варто згадати неочевидний плюс для ресторатора:
Коли гість повертається, ресторатор видає йому блюдо ціною 100 гривень, але фудкост цієї страви становить лише 40грн. Фінансові втрати першого ресторану зі знижкою -10% склали 100 грн, в другого – 40 грн (собівартість страви).
Таким чином можна збільшити cashback навіть до 15%, при цьому фактичні витрати на лояльність складуть 60грн, що менше, ніж витрати першого ресторану. До того ж як показує практика, навіть постійні гості не завжди витрачають свої накопичення, а мають властивість зберігати їх «на чорний» або «білий» день.
У чому ж недолік бонусної системи в порівнянні зі звичайною дисконтною?
Взагалі-то тільки в тому, що в більш складній схемі адміністрування для її використання необхідні професійні системи автоматизації для ресторанів, які зарекомендували себе на ринку. Але це, мабуть, навіть не мінус, а плюс, адже подібні RMS (Restaurant Management System) дозволяють не тільки налагодити порядок в CRM системі, а й у цілому вивести товарний, фінансовий і управлінський облік в ресторані на новий рівень, щоб гості ходили в ваш ресторан частіше, замовляли більше, і залишали щедрі чайові.
2020-10-20